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周二Taoshow丨你们家的葡萄酒都卖多少钱?

发布于2019-01-081054

相信无论酒庄本身、进口商还是大区代理商,都会遇到这样的问题,总会有下一层级的客户会追问一个问题:这款酒,市场价多少钱,我应该卖多少钱?


并不是一个可以轻易完美回答的话题。


显而易见的,除了少量的进入商超渠道流通的酒款,极大部分的进口葡萄酒,并没有一个统一规范的市场价格去参考。这个痛点也导致了一些更加不规范的价格行为出现,比如之前深被诟病的“我查查”扫码软件,到现在可以任意标注的微信扫码价,几乎成了普通消费者对于葡萄酒的唯一价格参考来源。这些现象被消费者片面的解读之后,单纯的放大了“葡萄酒暴利”的印象。


但是今天我们不是要讨论如何规范价格的话题,我试图通过梳理一般商品定价权的发展之路,来窥斑见豹于当下的商业环境。

 葡萄酒售价的案例分析

我们先来试想以下的对话:

 

零售店卖家:我的波尔多AOC只要80块,你看某某商超要两百块的价格了。

顾客:他们是一款酒吗

卖家:不是一款,但是都是波尔多的AOC级别

顾客:不是一款,价格怎么差别这么大

卖家:他们都是一样的级别,但不一样的品质

顾客:喔,喔,喔(潜台词或许是:一分钱一分货)

(注意:此处讨论的场景限定于陌生新顾客之间的)

 

这个场景下,卖家可能需要去解释一下KA渠道的成本,或者是葡萄酒的硬知识,但是你这无形中都增加了顾客采购的时间成本,以接受你说教的智力成本。

 

什么是智力成本,就是客户在购买商品时额外消耗掉的脑细胞。从营销的角度来说,任何让顾客增加任何成本的行为,都是不利于销售的。虽然,你有可能通过更长时间的沟通去增加成交率。好了,这里又有个前提条件要提问,是你亲力亲为的去沟通每一个顾客,还是你招募专业人才来去做这个营销管理呢? 你因此增加的经营成本能够恰好被增加的成交消耗到忽略不计吗?

 

菲利普科特勒在《营销管理》中建议过,品牌新秀,可以参考标杆品牌的价格,去定制自己的产品价格。如果是同品质同类型的商品,你的性价比可能就由此而产生了。


但是葡萄酒这个商品那可是相当复杂的,你说他是标品吗,他们只是瓶子一样罢了,酒标看起来各不相同啊;你说他是非标品吗,但是那茫茫无涯的大区级别的酒里,他们之间的品质差别又有多大呢。


当然你会说了,那同类型的级别标注不是明白着摆在酒标上吗,这是不假,问题那都是英文的,即便酒标都换成中文的,什么珍藏特级珍藏什么梅多克波亚克,那你的顾客能完全理解并区分,他需要多大的红酒知识储备和品酒阅历呢。

好了,为了表示我坚定做物美价廉策略的决心,我将所有的产品都微利出售。但是基于上述没有解决的问题,新的问题又冒出来了。顾客是如何判断我确实是微利的?他的这个判断周期有多长?他的这个判断付出的成本有多少?如果他发现我不光是对他执行的微利政策,我是对所有人的,那他的“占便宜”心理优势还能剩下多少呢?如果我对所有人的都是用微利策略,那支撑我这个策略的营销模式又有什么独到之处?


从以上的这个小案例分析中,我们发现,怎么卖葡萄酒是件这么复杂的生意呢。对,很复杂,而且不光是葡萄酒的生意很复杂,其他任何有人类要操作的生意,在今天来说,都是很复杂的。因为,不复杂的那些,已经被人工智能干掉了。

 商品定价权的演变之路

回顾我们国家的改革开放以后的商业发展历史,单纯从定价权的角度来说,我们大概可以提炼出这样三个阶段。

 

在早期,还是物资比较紧缺的时候,话语权都是在制造商手里的。


在那样一个高度集约化的时期,市场经济并不甚活跃。商品上的吊牌是有实际意义的,商场或者卖家那都是按照吊牌价给给出折扣,甚至安全按照上面的“厂家指导零售价格”卖给消费者。消费者在选购商品的时候,也处于极为明显的被动地位。这种因为信息不对称、对品质不了解造成的无意识的被动,也让消费者对“厂家指导价格”不做他想。


第二个阶段,是在零售业崛起之后出现的,我们总结那个时期是渠道为王。KA也好区域经销也罢,他们的话语权强大到让我们深刻认识了中国市场的纵深程度。这个阶段同时也是中国的商品经济快速发展的阶段。无论是线下还是线上(电商的早期),充分竞争的商业形态为消费者打开了一个全新的世界。


稍早一点,消费者还依赖于大卖场丰富的sku以及相对低廉的价格,直到B2C的电商平台以掠夺者的姿态出现,流量犹蜂拥一般的倾斜到线上。但是我们看到一个现象是,虽然这个阶段的消费者对价格变得极为敏感,几乎已经完全打通了认知一件商品的成本与价格之间的任督二脉,但是定价权利依然还是牢牢把握在这些渠道商的手里。


在这两个以上游制造商为中心和以渠道经营者为中心的时期里,那都是以“我”中心的,都是“我”的地盘“我”做主的,消费者是没有能力和“我”讨价还价的。

 

到了我们要说的第三个阶段,就是现在这个时刻。很多人会总结是“流量为王”或者“终端为王”,本质上,是在说以用户为中心。


现在是一个什么样的时刻?为什么必须以消费者为中心?

现在,商品极大丰富,信息极为透明,竞争极其激烈,移动互联的充分发展又以不断创造独角兽的方式割裂了原有的市场格局,比如让人大跌眼镜的以网红带货成为主流的抖音,比如让人惊掉下巴的以售卖低价葡萄酒为主流的拼多多。


一方面各个行业的快速逼迫经营者不断寻求突破甚至转型,这样的一个好处是加剧了市场化程度;另一方面这一届的主流消费者(70后、80后、90后)对商品的辨知能力几乎与生俱来,他们对大部分商品的价值与价格间的关系,有着丰富的信息来源与高超的判断水准。


这是一个全新的时代!

 新时代的经营之道

新时代的主流消费者明明更睿智了,但是他还是会为套路满满的网红产品买单;他们明明更有能力消费高品质商品了,却照样义无反顾的撑起一些低劣拼团网站的千亿市值;如果你问我,我们该如何面对新形式而保持不败,我只能说,没有答案!!!就如吴晓波先生所言:谁能料到外卖几乎干掉了方便面,共享单车又影响了外卖,巨头赋能下的新零售实体又影响了共享单车呢?


彼得德鲁克曾说过的一句话“只有鞋子是真实的,利润只是结果”,后来被解读的更为通俗:“鞋匠的存在不是因为鞋匠要赚钱,而是因为有人要穿鞋。”

做生意,赚钱,在这个时代里,这已经不能成为因果关系了。


沿着这个思路,我们回到葡萄酒的行业里。


进口葡萄酒在中国的发展路径太短,甚至还没有完全的沿着我们前面提到的几个阶段发展透彻,就遭遇了现在新形式提出的这些高标准严要求。所以我说没有答案是因为没有参考标的,即便有,那也不是照着葫芦就能画成瓢。别人的葫芦栽种与运营的方式仅仅是他在自身条件限制与所处环境压力下的一个偶然性的抉择,仅此而已。

 

再回到葡萄酒定价的问题。


这个时候我们发现价格不过是个非常单一的表象,这个背后是需要你有更强大但是细致更坚固但是灵活的底层逻辑去支撑的。


我不是说要把定价权交给那些足够智慧足够见多识广的消费者,而是说你的交付模式有没有真正的降低了消费者的采购成本,尤其是那些影响决策类似时间、智力、信任之类的隐性成本。

 

在这个时代里,一切都在变化,但是人性没变;任何方向的尝试都有突破的机会,只要我们还保持着“为人民服务”的初衷。

- The End -

作者丨小韦

编辑丨May

作者简介:

小韦,山东醉好MBA葡萄酒学院创始人,酒赞供应链(上海)管理公司高级合伙人。